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A experiência do usuário abrange todas as percepções de uma pessoa ao interagir com um sistema, produto ou serviço. Ela é relevante em diferentes níveis de interatividade e engloba as experiências antes, durante e depois das interações.
No contexto atual, em um mundo cada vez mais digital, a experiência do usuário é um tema amplamente discutido. No entanto, há confusão com outros termos, como experiência de compra, experiência de consumo, experiência na página, experiência do cliente, experiência do consumidor, entre outros.
No fundo, todos esses termos têm o mesmo objetivo: satisfazer o usuário e atender às suas necessidades reais, independentemente de quais sejam. Com o crescimento da internet e a transformação digital, as pessoas têm acesso a mais informações e, consequentemente, mais poder de decisão. Por isso, diz-se que estamos na era do cliente.
A experiência do usuário está relacionada ao uso e interações com elementos físicos ou digitais. Neste caso, junto com os nossos parceiros da SmartHint vamos nos concentrar no contexto digital, especialmente na realidade das lojas virtuais.
O que é experiência do usuário, afinal?
A experiência do usuário abrange as percepções do usuário em relação a todas as interações com um sistema, produto ou serviço, e, em um contexto mais amplo, todos os pontos de contato com uma marca.
No entanto, há muita confusão em torno do verdadeiro significado da experiência do usuário, que deriva do termo em inglês “user experience” (UX).
Algumas pessoas pensam que é a mesma coisa que experiência do cliente, ou “customer experience” (CX). Enquanto outros a consideram apenas relacionada à interface de usuário, ou “user interface” (UI), e restrita a sites, aplicativos ou sistemas operacionais.
Para esclarecer de uma vez por todas, podemos buscar a definição do termo em suas origens. É isso que faremos a seguir.
Quando e como surgiu o termo “experiência do usuário”?
O termo “experiência do usuário” surgiu na década de 1990, quando Donald Norman, psicólogo cognitivo e especialista em usabilidade, juntou-se à Apple para aprimorar a experiência dos usuários com os computadores da empresa.
Na época, o termo era abrangente e, nas palavras de Norman, abarcava “tudo o que se refere à experiência com um produto, mesmo que você nem esteja perto dele”.
Inicialmente, a definição da experiência do usuário era ampla e, como mencionado, essa continua sendo a definição mais adequada para seu criador. No entanto, ao longo do tempo, o conceito evoluiu e atualmente é abordado sob a perspectiva de diferentes níveis de experiência, conforme descrito pela NN Group, empresa fundada por Donald Norman e Jakob Nielsen.
Níveis de experiência do usuário
De acordo com a NN Group, existem 3 níveis de experiência do usuário, como mostra a imagem abaixo:
Vamos entender cada um deles a seguir.
Nível de interação única (interaction level)
No nível de interação única, o escopo mais restrito da experiência do usuário (UX), trata-se da realização de uma única e específica tarefa por parte do usuário. Por exemplo, quando um cliente entra em uma loja virtual e se cadastra na newsletter. Ele preenche apenas o campo de e-mail, clica no botão de inscrição e pronto, a ação está concluída.
Nesse caso, a experiência ocorre durante o uso da interface do usuário. É nesse momento que o usuário é impactado pela experiência na página e pelo trabalho realizado em áreas como design de UX, design de interface e arquitetura da informação.
Nível de jornada (journey level)
No nível de jornada, temos uma experiência mais abrangente. Ele engloba toda a jornada de uma pessoa enquanto ela busca alcançar um objetivo. Essa jornada pode ocorrer ao longo do tempo e envolver diferentes interações, canais e dispositivos. Um exemplo comum disso no contexto do comércio eletrônico é o que chamamos de experiência de compra ou jornada de compra.
Nesse caso, a jornada pode começar em um anúncio ou em uma pesquisa orgânica no Google, passar pelo acesso ao site da loja virtual, visualização de produtos em vitrines virtuais, cliques, pesquisas, adição de itens ao carrinho de compras e finalização do pedido. Além disso, pode envolver e-mails de confirmação e, por fim, a entrega do produto no local desejado.
Observe que, quando se trata de um ambiente digital, como um e-commerce, a experiência na página, na interface e na jornada de compra são predominantemente relevantes nesse nível.
Nível de relacionamento (relationship level)
Esse é o nível mais abrangente da experiência do usuário, que engloba todas as interações entre a pessoa e a empresa ao longo do relacionamento com o cliente, sendo comumente denominado experiência do cliente. Ele pode incluir várias jornadas e, consequentemente, todos os tipos de canais e dispositivos presentes nesse relacionamento.
A experiência nesse nível geralmente envolve a pesquisa e aquisição de um produto, todas as etapas descritas no nível de jornada, além do suporte para o uso contínuo desse produto ao longo dos anos e/ou o relacionamento por meio de estratégias como marketing de conteúdo, e-mail marketing, marketing de experiência, entre outros.
Em um contexto mais específico, no caso de um e-commerce, pode se tratar da assinatura de um plano em que o cliente paga um valor fixo mensal e recebe um produto surpresa a cada mês. Um exemplo disso é o Hello Melissa, clube de assinatura da Melissa.
Um nível se conecta ao outro
Como observado, a UX no nível de interação influencia a UX no nível de jornada, e ambos afetam o nível de relacionamento. Cada nível de experiência é significativo e possui suas próprias restrições e objetivos. Não há um nível que seja mais importante que o outro, portanto, as empresas devem se esforçar para proporcionar uma boa experiência do usuário em cada um dos níveis, levando em consideração as particularidades de cada um.
Qual a diferença entre experiência do usuário e experiência do cliente?
É comum ocorrer confusão entre a experiência do usuário e a experiência do cliente. No entanto, de acordo com as definições de níveis de experiência da NN Group, a experiência do cliente está inserida na experiência do usuário, abrangendo um escopo mais amplo e abrangente. Embora seja o nível mais completo dentro da experiência do usuário.
A NN Group enfatiza que, independentemente de utilizar o termo “experiência do usuário” ou “experiência do cliente”, essencialmente estão se referindo à mesma coisa. O mais importante é compreender os diferentes âmbitos da experiência, se esforçar para otimizá-la em todos os níveis e garantir que você e sua equipe utilizem esses termos de maneira consistente para minimizar conflitos e mal-entendidos.
Os 3 pilares da experiência do usuário
Apesar da existência de várias listas, regras e guias sobre como obter uma boa experiência do usuário, especialmente em relação à interface de usuário (UI), Jakob Nielsen, um dos pioneiros juntamente com Donald Norman, destaca três pilares básicos e invariáveis que frequentemente são negligenciados por designers de UX, UI e outros profissionais do campo.
1. Foco inicial nos usuários
O primeiro pilar é o foco inicial nos usuários, onde é crucial identificar e definir as características dos usuários, criando personas, e depois observá-los enquanto realizam suas tarefas, através do estudo de campo.
2. Avaliação empírica
O segundo pilar é a avaliação empírica do produto ou interface, por meio de testes com usuários reais utilizando cenários impressos, protótipos em papel ou protótipos mais elaborados.
3. Design iterativo
O terceiro pilar imutável é o design iterativo, que segue um ciclo contínuo. De acordo com Jakob Nielsen, mesmo designers talentosos não conseguem criar uma interface de usuário perfeita na primeira tentativa.
É necessário passar constantemente pelo ciclo de design, teste de protótipos, avaliação e redesenho. Quanto mais vezes esse ciclo for repetido, maiores serão as chances de aprimorar a qualidade do design e/ou produto final.
Ao criar um produto, site ou loja virtual, é crucial levar em consideração esses três pilares fundamentais. É importante lembrar que fazer o básico de forma competente é muito mais efetivo do que criar soluções complexas que não atendem ao objetivo principal.
Como garantir uma excelente experiência ao usuário?
Depois de abordar os três pilares e considerar os três níveis de interatividade, você pode estar se perguntando: “Como garantir uma excelente experiência ao usuário na minha loja virtual?” e “Por onde devo começar?”
Independentemente do nível de experiência, a relação com o produto ou sistema é o ponto central, é a razão pela qual tudo isso existe. De acordo com Patrick Jordan, um especialista em ergonomia, existe uma hierarquia das necessidades do consumidor em relação ao produto e/ou sistema que deve ser observada:
1) Funcionalidade;
2) Usabilidade;
3) Prazer.
Considerando a realidade de uma loja virtual, é importante que todos os produtos vendidos atendam a essas necessidades, assim como a interface do site em si.
No entanto, vamos nos concentrar especificamente no site, ou seja, na experiência dentro da loja virtual, também conhecida como experiência na página. Vale ressaltar que essa experiência é um dos novos fatores considerados pelo Google para o ranqueamento.
Funcionalidade
Sua loja virtual deve ser capaz de desempenhar as funções para as quais foi projetada, permitindo que os clientes encontrem e visualizem os produtos desejados, além de concluir suas compras, caso tenham interesse.
Além de ter um site funcional, ter uma busca inteligente é essencial para otimizar as pesquisas realizadas no campo de busca e evitar que os clientes não encontrem o produto desejado.
Usabilidade
Além disso, é essencial garantir a usabilidade em sua loja, considerando as seguintes características: facilidade de uso, acessibilidade, intuitividade e eficiência.
Um método amplamente utilizado para identificar possíveis problemas de usabilidade em uma interface são as 10 heurísticas de Nielsen. Veja quais são elas:
1) Visibilidade do sistema: manter o usuário informado sobre o que está acontecendo no sistema.
2) Mapeamento entre o sistema e o mundo real: usar uma linguagem familiar ao usuário, com palavras, frases e conceitos já conhecidos por ele.
3) Liberdade e controle do usuário: oferecer opções de saída de estados indesejados sem perda de informações.
4) Consistência e padrões: seguir padrões e convenções de plataformas similares.
5) Prevenção de erros: informar ao usuário possíveis erros antes que ocorram, como alertar sobre um endereço de e-mail incorreto.
6) Reconhecimento em vez de relembrar: recuperar informações fornecidas anteriormente, como número de CPF, ao invés de solicitá-las novamente a cada nova transação.
7) Flexibilidade e eficiência de uso: oferecer atalhos, sempre que possível, para simplificar as ações do usuário.
8) Design estético e minimalista: evitar informações irrelevantes ou raramente necessárias em janelas e diálogos.
9) Suporte para o usuário reconhecer, diagnosticar e recuperar erros: fornecer mensagens de erro claras, que descrevam o problema de forma precisa e sugiram uma solução.
10) Ajuda e documentação: incluir uma seção de ajuda e documentação de suporte no sistema.
Além disso, priorize a responsividade do site, garantindo que ele seja adaptável a diferentes tamanhos de tela, e otimize o desempenho do site (WPO). Para isso, hospede o site de forma segura e estável, evitando quedas, e busque velocidade otimizando imagens, desativando plugins desnecessários e escolhendo um tema mais leve.
Prazer/desejabilidade
Embora possa parecer de menor importância, de acordo com Jordan, o prazer ou a desejabilidade é outro aspecto crucial a ser considerado. Portanto, sua loja virtual deve ser visualmente atraente. Invista em uma identidade visual sólida e explore elementos diferenciados, como gamificação, interatividade, UX writing e recomendação personalizada de produtos com vitrines inteligentes. Em resumo, busque todas as formas possíveis de tornar a navegação mais prazerosa para os usuários.
Qualidade em todos os níveis de experiência
Além de priorizarmos as questões relacionadas à interface, é essencial garantir que a experiência dos clientes seja de qualidade e atenda aos critérios de funcionalidade, usabilidade e prazer em todos os pontos de contato com o usuário, tais como:
– Ferramentas utilizadas;
– E-mails enviados;
– Marketing de conteúdo;
– Recomendação de produtos;
– Processo de entrega;
– Atendimento ao cliente;
– Relacionamento com o cliente;
– Canais de venda;
– Suporte ao cliente.
Assegurar uma experiência positiva e consistente em todos esses aspectos é fundamental para promover a satisfação e fidelização dos clientes.
Como melhorar a experiência do usuário no e-commerce?
Se você já implementou todas as práticas mencionadas e deseja aprimorar ainda mais a experiência do usuário em sua loja virtual, considere investir em soluções de inteligência artificial (IA) para e-commerce.
A IA tem a capacidade de armazenar e processar grandes quantidades de dados e informações, além de aprender com o sistema e os usuários. Essa tecnologia tem sido cada vez mais aplicada para melhorar a experiência do usuário, por meio da automação de processos e personalização.
A automação otimiza o tempo tanto do cliente final quanto dos profissionais envolvidos, permitindo que eles se dediquem mais aos clientes e a tarefas estratégicas. Por outro lado, a personalização proporciona ao cliente uma experiência única e especial, adaptada às suas preferências e necessidades.
Inteligência artificial para e-commerce
Confira algumas tecnologias para e-commerce em que já é possível contar com a inteligência artificial:
- chatbots de atendimento;
- CRM;
- automação de marketing;
- sistemas de recomendação;
- vitrines autônomas;
- busca inteligente.
Se você chegou até aqui, certamente já percebeu a importância e a abrangência da experiência do usuário. Agora está familiarizado com os três níveis de interatividade que devem ser igualmente valorizados, bem como os três pilares fundamentais e inalteráveis dessa experiência. Além disso, você está ciente da hierarquia das necessidades do consumidor e das heurísticas de Nielsen, e também compreende como otimizar a experiência por meio da inteligência artificial.
Compreendemos que essa não é uma tarefa simples, porém, você deu um grande passo em direção a proporcionar uma experiência excepcional para os usuários. Esperamos que o conteúdo tenha sido útil e que te auxilie nos próximos passos.
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